BCG matrica jedno je od najpopularnijih alata za marketinšku analizu. Uz njegovu pomoć možete odabrati najpovoljniju strategiju promocije robe na tržištu. Otkrijmo što je BCG matrica i kako je izgraditi pomoću Excela.
BCG matrica
Matrica Boston konsultantske grupe (BKG) osnova je analize promocije grupa roba koja se temelji na stopi rasta tržišta i njihovom udjelu u određenom tržišnom segmentu.
Prema matričnoj strategiji svi su proizvodi podijeljeni u četiri vrste:
- "Psi";
- "Stars";
- "Teška djeca";
- "Gotovinske krave".
"Psi" - Ovo su proizvodi koji imaju mali tržišni udio u segmentu sa niskim rastom. U pravilu se njihov razvoj smatra neprimjerenim. Oni su neperspektivni, njihovu proizvodnju treba smanjiti.
"Teška djeca" - roba koja zauzima mali tržišni udio, ali u segmentu koji se brzo razvija. Ova grupa ima i drugo ime - "tamni konji". To je zbog činjenice da oni imaju perspektivu potencijalnog razvoja, ali istovremeno zahtijevaju stalna novčana ulaganja za svoj razvoj.
"Gotovinske krave" - To je roba koja zauzima značajan dio slabo rastućeg tržišta. Oni donose konstantan stabilan prihod, koji kompanija može usmjeriti u razvoj. "Teška djeca" i "Stars". Oni sami "Gotovinske krave" ulaganja više nisu potrebna.
"Stars" - Ovo je najuspješnija grupa sa značajnim udjelom na brzo rastućem tržištu. Ovi proizvodi već ostvaruju značajne prihode, ali ulaganjem u njih taj prihod će se dodatno povećati.
Zadatak BCG matrice je odrediti kojoj se od ove četiri grupe može dodijeliti određena vrsta proizvoda kako bi se razvila strategija daljnjeg razvoja.
Izrada tablice za BCG matricu
Sada, na osnovu određenog primera, konstruiramo BCG matricu.
- U naše svrhe uzimamo 6 vrsta robe. Za svako od njih bit će potrebno prikupiti određene informacije. Ovo je volumen prodaje za tekući i prethodni period za svaki artikal, kao i količina prodaje konkurenta. Svi prikupljeni podaci unose se u tablicu.
- Nakon toga moramo izračunati stopu rasta tržišta. Da biste to učinili, morate podijeliti prodaju za tekuće razdoblje s vrijednošću prodaje u prethodnom razdoblju za svaki naziv proizvoda.
- Zatim izračunavamo za svaki proizvod relativni tržišni udio. Da biste to učinili, prodaja za tekući period mora se podijeliti s količinom prodaje od konkurenta.
Grafikovanje
Nakon što je tablica ispunjena početnim i izračunatim podacima, možete prijeći na izravnu konstrukciju matrice. U te svrhe je najprikladnija mjehurića karta.
- Pomicanje na karticu Umetni. U grupi Grafikoni na vrpci kliknite na dugme "Ostali". Na popisu koji se otvori odaberite položaj "Bubble".
- Program će pokušati izgraditi grafikon odabirom podataka kako bude smatrao prikladnim, ali najvjerovatnije će ovaj pokušaj biti netačan. Zbog toga ćemo trebati pomoći aplikaciji. Da biste to učinili, desnom tipkom miša kliknite na područje grafikona. Otvara se kontekstni meni. Odaberite stavku u njoj "Odaberi podatke".
- Otvara se prozor za odabir izvora podataka. U polju "Elementi legende (redovi)" kliknite na gumb "Promijeni".
- Otvara se prozor za promjenu reda. U polju "Naziv retka" upišite apsolutnu adresu prve vrijednosti iz stupca "Ime". Da biste to učinili, postavite kursor u polje i odaberite odgovarajuću ćeliju na listu.
U polju "X vrijednosti" na isti način unosimo adresu prve ćelije stupca "Relativni tržišni udio".
U polju "Y vrijednosti" umetnite koordinate prve ćelije stupca "Stopa rasta tržišta".
U polju "Veličine mjehurića" umetnite koordinate prve ćelije stupca "Tekući period".
Nakon što ste unijeli sve gore navedene podatke, kliknite na gumb "OK".
- Izvodimo slične operacije za svu drugu robu. Kad je popis u potpunosti spreman, tada u prozoru za odabir izvora podataka pritisnite gumb "OK".
Nakon ovih koraka grafikon će biti izgrađen.
Lekcija: Kako napraviti dijagram u Excelu
Podešavanja osovine
Sada moramo pravilno centrirati grafikon. Da biste to učinili, morat ćete konfigurirati osi.
- Idite na karticu "Izgled" grupe kartica "Rad sa grafikonima". Zatim kliknite na dugme Sjekire i prolazite kroz stavke uzastopno "Glavna vodoravna os" i "Dodatni parametri glavne vodoravne osi".
- Aktivira se prozor parametara ose. Prekidače svih vrijednosti preuređujemo s položaja "Auto" u "Popravljeno". U polju "Minimalna vrijednost" podesite indikator "0,0", "Maksimalna vrijednost" - "2,0", "Cijena glavnih podjela" - "1,0", "Cijena posrednih odjeljenja" - "1,0".
Sljedeće u grupi s postavkama "Okomita os prelazi" prebacite gumb na položaj Vrijednost osi a u polju ukazuju na vrijednost "1,0". Kliknite na dugme Zatvori.
- Zatim, biti u istoj kartici "Izgled"ponovo pritisnite dugme Sjekire. Ali sada idemo korak po korak "Glavna vertikalna osovina" i "Dodatni parametri glavne vertikalne ose".
- Otvara se prozor postavki vertikalne osi. No, ako su za horizontalnu os svi parametri koje smo unijeli konstantni i ne ovise o ulaznim podacima, tada će se za vertikalnu os neke od njih morati izračunati. No, prvo, kao i prošli put, prekidače preuredimo iz položaja "Auto" u položaju "Popravljeno".
U polju "Minimalna vrijednost" postavljeni indikator "0,0".
A evo i pokazatelja na terenu "Maksimalna vrijednost" morat ćemo izračunati. Bit će jednak prosječnom relativnom tržišnom udjelu pomnoženom sa 2. To će, u našem konkretnom slučaju, biti "2,18".
Za cijenu glavne podjele uzimamo prosječni pokazatelj relativnog tržišnog udjela. U našem slučaju to je jednako "1,09".
Isti indikator treba upisati u polje "Cijena posrednih odjeljenja".
Pored toga, trebali bismo promijeniti još jedan parametar. U grupi postavki "Horizontalna os prelazi" pomaknite prekidač u položaj Vrijednost osi. U odgovarajuće polje ponovo unosimo prosječni pokazatelj relativnog tržišnog udjela, tj. "1,09". Nakon toga kliknite na gumb Zatvori.
- Zatim potpisujemo osi BCG matrice po istim pravilima po kojima osi potpisujemo u konvencionalnim dijagramima. Pozvaće se horizontalna os "Tržišni udio"i vertikalno - Stopa rasta.
Lekcija: Kako potpisati grafikon osi u Excelu
Matrična analiza
Sada možete analizirati rezultirajuću matricu. Roba se, prema svom položaju na koordinati matrice, dijeli na sljedeće kategorije:
- "Psi" - donja lijeva četvrtina;
- "Teška djeca" - gornja leva četvrtina;
- "Gotovinske krave" - donja desna četvrtina;
- "Stars" - gornja desna četvrtina.
Na ovaj način "Proizvod 2" i "Proizvod 5" se odnose na Do pasa. To znači da se njihova proizvodnja mora umanjiti.
"Proizvod 1" odnosi se na "Teška djeca" Ovaj se proizvod mora razviti ulaganjem u njega, ali dosad ne daje odgovarajući povrat.
"Proizvod 3" i "Proizvod 4" je li to "Gotovinske krave". Ova grupa robe ne zahtijeva značajna ulaganja, a prihod od njihove prodaje može se usmjeriti u razvoj drugih grupacija.
"Proizvod 6" pripada grupi "Stars". Već donosi profit, ali dodatna ulaganja mogu povećati iznos prihoda.
Kao što vidite, korištenje alata programa Excel za izgradnju BCG matrice nije tako teško kao što se možda čini na prvi pogled. No osnova za izgradnju trebala bi biti pouzdani izvorni podaci.
